今年美国经济萎靡不振，一大批重头公司赢利减少，股价暴跌，裁员成风。与此形成鲜明对照的是，前两年并不被***看好的“旧经济”代表沃尔玛连锁超市却走得稳稳当当。日前，沃尔玛公布了***季度赢利报告，销售额从去年***季度的４２９．８亿美元增长到了今年的４８０亿美元，足足增长了１１．８％，净利润增长４％，令人惊叹。 近日，美国著名的营销公司科特勒集团的总裁，世界营销实战大师米尔顿．科特勒，从商业营销的角度对沃尔玛经营成功进行了分析。 美国***的私人雇主 谁是美国***的私人雇主？是沃尔玛。沃尔玛的年销售收入已达到１６５０亿美元，占到全美零售总额的６％，不包括汽车和船舶。它每天的货物流动量十分巨大：每天销售鞋子４７４，０００双，胸罩２０８，０００付，大盒尿布２７９，０００盒等等。沃尔玛依靠全球的６５０００个供应商来满足这些需求。 由于沃尔玛的年销售额已超过了通用汽车公司的年销售额，众多的对手试图阻碍它的前进。当地零售商警告说他们有可能被迫停业，但那些想有更多选择和获取更低价格的消费者却对此视而不见；而地方***对此也表示反对，担心沃尔玛的进入会导致税收上的损失。社区中的一些激进分子抱怨沃尔玛破坏了当地的环境和社区的传统。但如果当本地居民需要一个大型的购物超市时，他们的这些做法注定不会成功。工会抨击沃尔玛的发展，但他们对沃尔玛的非工会工人却无能为力。人权鼓吹者谴责那些为沃尔玛供货的国外工厂恶劣的工作条件，但第三世界***的***却需要这些工厂提供就业机会及促进本国制造业的发展。《华尔街日报》报导说，沃尔玛的供应商抱怨“他们正在进一步被沃尔玛压榨”，此言出自Ｌｉｚ Ｃｌａｉｂｏｒｎｅ公司ＣＥＯ保罗之口，此公司为沃尔玛生产俄国品牌服装。但供应商无法承受失去与沃尔玛的合约所带来的损失。 到目前为止，***没有加入反对行列的是司法部的反托拉斯部门。只要Ｋｍａｒｔ Ａｍｅｓ Ｔａｒｇｅｔ Ｍａｒｓｈａｌｌ和当地众多的零售商仍以现有的方式运作，那对沃尔玛这种垄断作法的指控就不会得到太多的支持。只有当沃尔玛的销售收入达到５００亿美元时（仍未占到全美零售总额的１／４，全美零售总额为２．３亿单元），司法部才有可能立案。在此之前，沃尔玛可在没有任何限制的情况下，安全地将现在的销售收入翻一番。 制胜的商业营销法则 使这个商业巨人不断前进的动力不只是它所具备的顾客营销力量，也得益于其对商业营销法则的执着精神。沃尔玛的收益率成长取决于三个方面： ***，与其自身运作有关，沃尔玛使用***的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本； 第二，不断地向其供应商施加压力，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询，以便他们能够降低成本。沃尔玛迫使其供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作。 第三，沃尔玛强调其供应商要完全明白沃尔玛的成本构成，以便记录和展示这些供应商是如何降低了沃尔玛的成本。沃尔玛的一位服装供应商Ｋｅｌｗｏｏｄ 公司的ＣＥＯ Ｈａｌ Ｊ． Ｕｐｂｉｎ说：“他们太严厉了，他们要的是***价格。我们必须要更具创造性和灵活性才能达到他们的需求。” 尽管沃尔玛已熟练掌握了商业营销和顾客营销这两种营销的法则，但两者是有区别的。顾客营销的本质是建立品牌价值，使消费者愿意出高价购买超过一般产品且具有较高可感知价值的品牌产品。产品的可感知价值产生于品牌策略，即针对目标客户，赋予产品某种身份及品质，将顾客所希望的品牌形象赋予到产品的个性之中。即使商品的某些基本功能对顾客来说也可能具有很高的经济价值，但品牌建设是一个感性化的过程。由于较高的经济价值包括了更高的成本，品牌价值需要在这种经济价值的基础上有一个感性的提升，以获取更高的利润。 商业营销是一个完全不同的过程。（上游的）供应商不会考虑消费者的感情需要，但会考虑采购代理商的需要。与消费者的感情需求不同，能激发采购代理商的动机是供应商可以降低买家的成本。买家想从他的客户那里获取***收益，而这些客户有可能是消费者，也有可能是销售环节中的中间商。 许多采购代理商只想找***的价格。而精明的买家不仅要看产品的价格，还要考虑产品的其他因素，如技术、服务水平、系统以及社会成本，以判断是否低于买主的总成本。一家服装供应商可能在价格上优于一些竞争对手，但如果因服装退色而导致顾客退货，那沃尔玛的服务成本将会持续上升，低价反而引起了总成本的增加。 商业营销是一门为买主创造***总成本的工程学。沃尔玛的供应商可以维护他们的价格，如果他们能证明自己已经为其提供了***的总成本。商业营销经常会与顾客营销发生矛盾。当Ｒｕｂｂｅｒｍａｉｄ坚持获取高于沃尔玛所能接受的利润时，零售商把Ｒｕｂｂｅｒｍａｉｄ的商品放在靠后的货架上，而将其低价的竞争对手Ｓｔｅｒｌｉｔｅ的商品放在位置***的货架上。Ｒｕｂｂｅｒｍａｉｄ过高地估计了它在沃尔玛购物者心中的品牌价值。沃尔玛给消费者品牌带来的压力如此之大，以致于菲利浦•摩里斯兼并卡夫特Ｋｒａｆｔ 的纳贝斯克Ｎａｂｉｓｃｏ时，在很大程度上是借助其品牌价值的杠杆作用来对抗众多的像沃尔玛那样的食品零售商。 在下一轮的成长阶段，沃尔玛可能进一步推行商业营销，它会将这种***总成本的法则延伸到消费者。它会尽力去改变消费者行为模式，使之从感情品牌购买转变为购买总的经济价值。逐渐地，沃尔玛将会用自有品牌取代***性的品牌，并帮助消费者在沃尔玛和山姆会员店购物时，学会计算***总成本。沃尔玛为消费者提供了较低的家庭用品的总成本。虽然有时它的价格也会高一些，但却因其便利、协助购物、在商店里花费的时间少，购买前得到的信息以及其他方面所节约的成本得到了补偿。 沃尔玛***终的远景是将使消费者转变为家庭采购代理商，同时不仅将商业营销的法则带给供应商，也带给消费者，从而实现其零售总额上的又一里程碑。 关于沃尔玛 “穷人店”天天降价 截至今年４月，沃尔玛在美国有传统连锁店１７０２家、超市９５２家、“山姆俱乐部”商店４７９家、“街区市场”杂货店２０家，另外在其他***还有１０８８家连锁店，组成了一个威力无比的“沃尔玛帝国”。沃尔玛商店虽然名声挺大、数量不少，在美国却根本算不上够档次的商店，说得不好听一点儿就是“穷人店”。美国各大城市的商业中心大都建在郊外，这里总是少不了沃尔玛的踪影。沃尔玛连锁店往往是占地一大片，出售的物品的质量难属上乘，但价格却非常便宜。 沃尔玛***的特点是薄利多销，天天降价。几十年来，沃尔玛薄利多销的经营战略一直没有改变。 沃尔玛之所以能够做到天天降价，就是因为它比竞争对手更节省开支。公司绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。此外，沃尔玛还特别投入４亿美元巨资，委托休斯公司发射了一颗商用卫星，实现了全球联网，以先进的信息技术为其高效的配送系统提供***。通过全球网络，沃尔玛总部可在１小时内对全球４０００多家分店每种商品的库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。 “抠门”的富豪 作为世界***的零售商，沃尔玛近１０年来一直雄踞世界５００强前１０名之列。在今年的《财富》全美５００强排行榜上，沃尔玛位居第二。取得今日的成就，沃尔玛创办人山姆•沃尔顿当居首功。但这位亿万富翁在退休之后，继续开着那辆旧货车，就连剃个头也要精打细算。据说，山姆常常光顾一个只要５美元的小理发店，还舍不得给一分钱小费。 俗话说，“有其父必有其子”，山姆这种低调的作风，儿子罗伯逊真是学到了家。罗伯逊自从继任沃尔玛董事长一职以来，继续住在毫不起眼的老房子中，在美国媒体的报道中很难听到有关罗伯逊生活的任何消息。有评论家说，有如此一对近乎“抠门儿”的父子把守，沃尔玛不发才怪！ 重视中国市场 沃尔玛随时注视着世界经济的发展潮流，虽说近来网络公司稀里哗啦，但互联网的发展却是一种不可阻挡的趋势。早在两年前，沃尔玛已与一家网络公司合作建立了沃尔玛网站。沃尔玛网站曾一度在全球零售网站排名中沦落到第４３位，甚至被有些人称为“电子商务领域的侏儒”。 但沃尔玛并未因此退却，反而准备利用其实力雄厚的配送系统扩展网上业务。据美国媒体报道，***近沃尔玛总裁斯科特正与亚马孙网上书店创始人贝佐斯协商组建营销联盟，不管两家公司能否联手，都表明这个传统零售业巨人正期望其网上业务能够快速增长。 在国际营销方面沃尔玛业绩不凡。今年***季度，沃尔玛的国际部分利润高达２．１５亿美元，比去年同期增长了４４．３％。沃尔玛格外重视中国市场，目前已在中国６个城市开办了１４家连锁店。可以预见，在中国加入世界贸易组织之后，沃尔玛肯定会成为中国零售业强劲的竞争对手。
[2005年 6月25日 12 : 13]
很好
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