夜色微醺
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  ·4步激活沉默客户


营销的目标就是要影响到更多的目标客户,并将这些客户转化为购买者。

在营销过程中,经过一段时间的产品或品牌推广之后,就会积累到一定的客户资源,而这些客户除了一部分已经购买的客户之外,其他客户可能成为沉默客户,有效经营这些客户,会有效提升企业的营销效率,也会为我们带来更佳的经营效益。那么,对于这些客户资源,我们要实行四步走策略。

第一步,客户归类

要有效经营已经积累的客户资源,首先要对于这些客户进行归类,总体来说,这些客户按照贡献度和忠诚度的指标可分为四类,如图1所示,即:高忠诚度和高贡献度,称之为蜜蜂客户,高贡献度低忠诚度,称之为蜻蜓客户,低贡献度高忠诚度,称之为蝴蝶客户,低贡献度和低忠诚度客户,称之为螳螂客户。

蜜蜂客户,是那些已经购买产品,并且还有可能继续购买,以及会推荐其他朋友购买的客户,这类客户是带来销售业绩的重点,需要重点经营;

蜻蜓客户,是那些有购买实力,在多个产品或品牌间比较,还没有购买的客户,这类客户成交之后,有可能转化为蜜蜂客户;

蝴蝶客户,是那些购买实力一般,价格敏感,但长期关注的客户,他们没有购买的原因,可能是因为对于外部环境变化的敏感,或者购买实力的不足;

螳螂客户,这类客户购买实力相对较弱,价格敏感度最高,偶尔也有成交的可能,但更多只是了解和关注。
 
很明显,从客户效益的角度来看,蜜蜂客户带来了最多的贡献,而客户管理的目标就是要将蜻蜓客户和蝴蝶客户发展为蜜蜂客户,在营销精力的投入来看,也应该更多挖掘蜻蜓客户和蝴蝶客户的需要。

第二步,洞察需求

客户分类是基于前期的经验做出,而当我们制定了一定的营销目标之后,就要对于前期的客户进行相应的盘查,深入了解不同客户的需要。

首先,蜜蜂客户由于已经有了一定的贡献,因此,对于产品和品牌的相关情况比较了解,只需要将信息传递和告知,并巩固已经建立的关系;

其次,蜻蜓客户就要作为营销工作的重点,这些客户具有一定的购买实力,不购买的原因可能在于:与竞争产品进行比较、对于产品的某些环节不满意、对于企业背景或服务环节的顾虑、等待购买时机等,对于这些客户需要深入探究其为购买的原因所在;

第三,蝴蝶客户也是需要争取的客户,对于这些客户为购买的原因也需要做深入地分析,一般不购买可能会是因为:资金原因、信息干扰、价格因素、等待促销等,这类客户也需要通过深入接触,了解需求,克服其不购买的顾虑,促进其购买成交;

第四,螳螂客户可以投入相对较少的经历,但这些客户也可能会具有潜在的价值,一则要密切留意其中可能转化为蝴蝶客户的客户,二则这些客户也会具有传递信息的作用。
为了更加有效地制定营销策略,营销人员需要对于不同的客户类型的总量进行统计,只有这样,才能在营销策略制定上更加有的放矢,达到更佳的营销效果。

第三步,拟定策略

针对不同的客户,应该有不同的客户策略,而客户策略的基础是对于不同客户的需求的了解。

蜜蜂客户,由于这些客户具有较高的购买实力和带来新客户的能力,因此,要及时向这些客户传递新产品信息,并且制定相应的介绍新客户奖励方案,一则挖掘这些客户的潜在购买能力,二则通过这些客户的朋友圈层赢得新的订单;

蜻蜓客户,这些客户具有购买实力,只所以没有购买,就要具体了解这些客户的潜在需求加以满足,对于这些客户,重点要传递的是产品的价值信息,就是把客户所关注的卖点进行梳理,并让客户感知到产品的内在价值是其他产品所无法媲美的,此外,还要尽可能消除客户对于产品不信任以及在购买时机方面的顾虑;

蝴蝶客户,这些客户的购买实力有限,但具有潜在的购买需求,因此,需要将一些产品的折让和促销信息传递给这些客户,通过促销策略来吸引这些客户购买,此外,这些客户会更容易受到其他信息的干扰,因此,要尽量建立这些客户的信息,传递积极的产品和市场信息,制造购买的紧迫感;

螳螂客户,这些客户暂时还没有明确的购买需求,或者也没有足够的购买实力,但是这些客户能够成为信息的传播者,以及能够增加营销活动的人气,避免准客户缺乏的尴尬,因此,对于这些客户也要适时传递一些营销推广活动等的信息。

第四步,营销支持

在制定不同客户的销售策略的同时,营销环节也要给与支持,要对于四类客户的构成比例进行判断,并且制定出相应的营销推广的策略。

分析产品的客户构成结构,可以通过市场调研来获得,无论是问卷访问还是焦点访谈,都可以对于客户的购买意向有所判断,从而明确基本的客户构成比例。在房地产的客户排查中,相对更加精确,通过对于前期积累客户资源的电话拜访,以及几轮活动的跟踪,也基本可以明确客户的构成情况。在万科某项目的销售过程中,就采用了类似的方式,通过对于前期客户的电话访问以及邀约参与活动,就获得了不同客户的构成比例,为制定后续的营销策略奠定了基础。

总体来看,会面临五种客户结构类型:蜜蜂主导型,前期客户以蜜蜂客户的比例最多;蜻蜓主导型,蜻蜓客户是最大的构成量;蝴蝶主导型,购买力稍弱的蝴蝶客户占据主力;螳螂主导型,缺乏购买实力的客户占主要地位;均分型,四类客户所占比例大致相当。当然,对于客户结构的判断需要一定的数量作为基础,如果没有足够的客户的累积,只能从推广的强度和渠道方面做检讨。

五种不同的客户结构表明了前期的推广的不同效果,蜜蜂主导型说明企业产品已经建立了较好的市场形象和认知,蜻蜓主导型则代表客户对于产品的认知有待深化,品牌形象也需要加强以提升信任,蝴蝶主导型则表示品牌形象需要再有所提升,推广渠道也应该有所调整,从而吸引到有购买实力的客户。螳螂主导型说明前期的营销推广并不成功,需要对于营销策略进行重新拟定。针对不同的客户结构,也为营销推广策略提供了方向。蜜蜂主导型需要企业对于既定的策略进行深化,进一步巩固与客户之间的关系,蜻蜓主导型则需要强化产品价值信息的释放和通过品牌推广建立客户信心,蝴蝶主导型市场结构则要对于推广的形象有所调整,并调整推广的渠道,螳螂主导型则需要深度了解非主流的蜜蜂客户的消费特征,重新拟定营销策略和方向,而对于均分型结构则需要明确营销推广的重点,应该将策略的核心确定在对于螳螂客户和蝴蝶客户的转化方面,可以通过精选渠道、强化认知、形象提升的策略来促进客户的转化。

总之,成功的营销需要对于客户进行相应的分类,了解不同类型客户的贡献度,从而有的放矢的制定相应的营销对策,而这需要对于客户研究方面更多地投入,这不仅是销售环节的事,也需要营销策略的整体支持。 

  (转自© 世界经理人) 

[2009年 1月9日 11 : 0]      评论:[0] | 浏览:[3943]
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