日本移动数据业务I-MODE商业模式分析 
2002-02-06 10:35 出处：《增值电信》杂志 作者：占安居

人们怀疑在日本取得很大成功的I-MODE能否顺利移植到其他国家。　　本文介绍了日本移动数据业务I-MODE商业模式，并对I-MODE商业模式及其成功因素进行了分析。本文认为，I-MODE商业模式跳出了通信运营商的传统定位和发展思路，对产业价值链进行了重新定位整合，各方都是价值链中重要的一环，都能找到自己的位置和获利的机会。I-MODE商业模式成功的关键是设备商、运营商与ICP的有效、多赢的合作。

一、 概述

　　I-MODE是由NTT　 DoCoMo于1999年2月推行的移动互联网商业模式，提供无线数据传输服务，这是一项基于PDC的手机增值服务。该业务开展方式是由社会各界力量多方合作共同向用户提供服务，其中运营商向用户按使用量收取网络使用费，内容提供商、应用开发商等则根据不同的服务内容向用户收取信息服务费（通常由运营商代收信息服务费，内容提供商、应用开发商等向运营商支付一定比例的佣金）。

　　 I-MODE用户可以随时连接因特网进行浏览，与一般PC机拨号上网不同，I-MODE更像专线上网，只要开机就一直保持在线上，这种随时随地传送信息的方式深受用户喜爱。一般的I-MODE手机售价在3万日元左右（约3千多元人民币），在线浏览是以数据流量收费，每128字节0.3日元。I-MODE手机一经推出，迅速风靡日本，从1999年2月推出到目前为止，I-MODE的用户已经迅速增加到2300多万。有人称，I-MODE在日本互联网发展上起到了改变历史的作用，甚至改变了美国创造的PC称霸因特网的经典模式。

　　由于使用I-MODE的用户半数以上的目的是为了观光娱乐类信息，DoCoMo也正加强这方面的服务，如网络音乐、游戏下载、线上游戏、电影预告短片等。还有I-MODE对战游戏，用户可以下载游戏及喜欢的人物图像，可以选择性别、星座、流派（空手道及相扑等）来创造自己的角色。手机及无线应用设备与网络的连接已经成为通信业的新商机。

　　年前，日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo开通无线互联网业务之际，对I-MODE这项业务的前景并没有十足的把握。现在日本人几乎人手一部I-MODE手机，用它来上网冲浪、收发电子邮件、查账、交换照片甚至是玩游戏，I-MODE成为了日本最大的消费时尚。 　　

二、 I-MODE商业模式分析

　　I-MODE所采取的商业模式是“移动门户”，也就是经由DoCoMo的I-MODE平台进行各式各样的商务活动与信息交流，与内容提供商进行广泛而深入的合作，为用户提供方便的接入服务。现在，DoCoMo与600多家内容提供商结为正式合作伙伴，非正式的合作伙伴有上千家。用户通过I-MODE手机可以浏览的网站有16000多个。比如，目前与迪斯尼的合作项目中，用户可以通过I-MODE手机观赏迪斯尼的卡通形象，听迪斯尼的音乐，DoCoMo就此项服务向用户收的费用大约1个月1美元，已有10万用户申请了此项服务。

　　与欧洲竞争对手的“WAP"服务不一样，I-MODE的用户无需拨号便可畅游互联网——只要用户处于开机状态，他就处于联网状态。同时，I-MODE还将允许网络工程师用HTML语言制作网页，这就意味着传统的互联网内容供应商可以轻而易举地提供I-MODE内容服务。WAP使用的语言则是WML，传统的互联网内容供应商要想提供WAP内容服务，需要重新建设一个WAP网站。

　　尽管I-MODEe有着上述优势，分析人士还是指出，DoCoMo是否能充分利用这些优势还是个未知数。比如，DoCoMo自己有一个I-MODE门户站点，也是用户开机的缺省站点。但是，DoCoMo并无传统的互联网门户运营经验。对此，DoCoMo的办法是与那些传统的互联网门户巨头合作。最近，DoCoMo刚刚结束了与美国在线的谈判，双方先是在日本成立合资公司，然后把业务拓展到美国。

　　最棘手的是如何处理与其它内容提供商之间的关系。目前，DoCoMo的策略是:对大多数内容提供商“保持安全距离”，立场持中。就像YAHOO那样，把最受欢迎的内容放在第一位。那些对I-MODE服务推广最得力的内容提供商，DoCoMo则采取注资的方式以维持紧密合作，尤其是那些游戏提供商。 

三、 I-MODE模式成功的因素分析

　　日本的I-MODE目前用户总数超过2300万，信息内容网站已经从最初的67家网站发展到现在的约1000个协议站点和1.87万个非协议站点，取得了巨大的成功。I-MODEｅ的创造者日本DoCoMo公司还因此成为全球最大的非跨国移动运营商和世界上最值钱的移动电话公司。 那么I-MODE为何会成功呢？

1. 理性的技术选择

　　I-MODE的成功首先是技术选择的成功。由于DoCoMo公司在1999年才开始提供I-MODE移动互联网服务，因此在技术上放弃了GSM和PHS中使用的CSD技术，选择了目前最先进的包交换技术。这一举措使I-MODE拥有了当时国际上最先进的互联网接入技术。其产生的结果，使得I-MODE的传输速率可以达到比ＷＡＰ较高的9.6kbit/s，并且网络使用费非常低廉。 

2. 良性循环的经营模式

　　当然，技术上的成功并不等同于市场的成功，DoCoMo公司创造的良性循环的经营模式则是这一技术获得市场认同的一大关键。在技术与市场共同推动下，日本的信息内容网站已经从最初的67家网站发展到现在的约1000个官方站点和1.87万个非官方站点。显然，丰富的网上内容也极大地促进了无线互联在日本开花结果。 

　　DoCoMo公司的I-MODE内容收费服务模式使用户和ICP进入网络的门槛都很低，促进整个生态链步入良性循环。

　　首先，I-MODE提供的互联网服务是收费的，并且用户完全可以承受；

　　其次，I-MODE将收取的服务费与提供内容服务的ICP进行利润分成，促进了信息源的发展。
虽然DoCoMo只收取了ICP 9成的手续费，但是它从分组通信费和基本收费上的收益大大高于ICP所得，DoCoMo的收入与ICP的收入比例约为7:3。由此可见内容收费所带来的接入费用的收益是巨大的。

3. 完整的收入模式

　　DoCoMo的收入主要来自电话服务费、数据包传关费和电子商务支付佣金。比如一位用户从15款卡通人物中下载其中一款，除了要缴付1美元外，还要向DoCoMo缴付9%的费用。现在每月的网上交易金额已经超过4亿日元，DoCoMo便可坐收3600日元的佣金。 I-MODE已经成为一个重要的移动商务中心。该公司已与150家银行合作，用户可以利用移动电话去转账和买卖股票。

4. 良好的品牌与服务

　　同时， I-MODEe的成功来源于其品牌与服务，它能提供最好的通信、娱乐、广告等服务。然而，I-MODE的致命点是，它基于日本的移动通信系统而不是建立在开放性的标准之上，这是属于日本地区性的无线系统，与GSM等不相融合。因此，I-MODE不能运用在欧洲、亚洲等世界上绝大多数用户使用的GSM网络上，这就限制了I-MODE在全球的推广。但据专家分析，如果技术方面能达成一致的话，未来的I-MODE与WAP有可能走向融合。 

　　此外，不可忽视的是日本拥有世界上最好、最适合的移动互联网消费群体。日本国民生产总值很高，人们的消费水平也相当高。同时人口数量大、人口密度高，大部分上班一族基本上是在移动中生活，因此移动互联消费有着广泛的群众基础。此外，日本文字输入困难，因为不习惯用键盘，日本在PC和Internet普及上不敌美国，但在个人电子设备方面则恰恰相反。而I-MODE手机简单的使用方式，无须拨号、永远在线的特性，使消费者越来越习惯用手机随时随地浏览Web页面、收发电子邮件、查看股市行情、收看电视节目预告等。

5. 丰富的网上内容

　　得益于I-MODE良好的利润分成模式，信息内容网站已经从最初的67家网站发展到现在的约1000个官方站点和1.87万个非官方站点。这些站点有些是免费的，有些要每月收取100~300日元的费用。官方的I-MODE站点一般分为9类:新闻信息类、移动银行类、金融股票保险类、旅行类、生活类、美食类、娱乐类、城镇信息类、词典工具类等。

6. 灵巧的手机和简单的使用方式

　　I-MODE的手机都非常轻巧方便，显示屏比一般的移动电话的显示屏要大，有些能显示256色。绝大多数的I-MODE手机能够显示活动画面，还可以播放音乐。

　　I-MODEe的操作简便，基本操作可以通过4个键来完成:游标前移、游标后移、选择和退回。只须按一下手机上的“i”键，10秒钟内就可以连上一个互联网主页。

　　用户还可以通过I-MODE定制个性化主页，用户打开手机就可以进入到自己定制的服务内容中。

　　最后需要指出的是，尽管人们对I-MODE的热情持续了很久，但不少人对在日本取得很大成功的I-MODE移植到其他国家是否能获得同样的成功，仍持怀疑态度。很多证据表明，I-MODE现象只能发生在日本，因为日本市场的特点是独一无二的。当I-MODE在两年前推出的时候，Internet的渗透率还远低于20%——更不必说在这个市场上手机是受到补贴的。至于I-MODE的“pay-per-download”（按每次下载付款）的商业模式在其他市场，尤其是美国和欧洲市场是否行得通也是相当可疑的。 

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