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  ·浙江绿茶开发俄罗斯市场研究报告

浙江绿茶开发俄罗斯市场研究报告 

来源:外经办农涉外信息第十四期(总第204期)   

    
一、俄罗斯对茶叶的需求状况

俄罗斯是世界上面积最大的国家,面积达1707.54万平方公里,人口约1.5亿。俄罗斯人已有400多年的饮茶历史,国内95%的居民有喝茶的习惯,肉类结构的食品更需要喝茶,茶叶是家家户户生活中必备的日用品。年人均茶叶消费超过1.3公斤,位居世界前列。但是,俄罗斯仅有克拉斯拉达地区生产少量茶叶,不足其消费量的1%,茶叶几乎全部依靠进口,是世界上最大的茶叶进口国。俄罗斯进口茶叶的主要供应国为斯里兰卡,进口量占年茶叶进口总量的42%左右,其次是印度,进口量占25%,第三是印度尼西亚。

俄罗斯市场上的进口茶叶概括为两大类,一类是国外公司经过必要的包装调整后继续使用自己的品牌。如英国公司的LIPTON茶和AHMAD茶、斯里兰卡公司的DILMAHAWS和HY-LEYS茶等,这类茶叶大约占24%。另一类是俄罗斯公司用外国茶叶原料,自己开发的茶叶品牌,最有代表性的是“五月”茶,此外还有一些公司开发的俄罗斯特色茶叶,打俄罗斯品牌的这类茶叶大约占76%。同其他食品一样,莫斯科是全俄茶叶贸易的批发中心,远东海参崴以及哈巴罗夫斯克的经销商也要到莫斯科进货。

饮茶已成为每个俄罗斯人每日不可缺少的一项生活内容。饮茶目前已成为俄罗斯人最普及的热饮,而且对社会生活、文化乃至语言均产生了巨大影响,如给小费便叫“给茶钱”。在考察中看到,在俄罗斯,人们不仅一日三餐有茶,还要喝上午茶和下午茶。作为最普及的大众热饮,无论在家还是做客,无论在食品店还是咖啡馆,无论在影剧院的小吃部还是卖热狗的街头小摊上,只要有卖食品的地方,都能喝到茗香四溢的热茶。一杯热茶加一块风味独特的蛋糕,带给食客们的不仅有生理上的满足,还有俄罗斯人特有的昔日贵族式的优越感。

绝大多数俄罗斯人偏爱红茶。但约1/3的俄罗斯人偶尔喝水果茶、绿茶、乌龙茶和花茶。他们的饮茶习惯也与中国不同,一般都要放糖,喝茶时,还就着果酱、蜂蜜、糖果和甜点心。据俄罗斯独立研究中心的调查结果显示,69%的人喝茶爱加糖,9%的人喝茶爱加柠檬,4%的人喝茶爱加奶或鲜奶油,4%的人加炼乳/薄荷或白兰地,86%的人按照老传统用茶壶煮茶,然后用茶引子兑开水。

俄罗斯的茶叶需求比较稳定,并有较大的发展空间。近几年,随着经济的复苏,俄罗斯茶叶消费正以每年5千吨以上的速度增长。尤其是绿茶,越来越被俄罗斯人所接受,消费量越来越大。作为世界绿茶的产销中心,浙江绿茶在俄罗斯极具发展空间。

二、浙江绿茶在俄罗斯发展的可行性分析

(一)浙江绿茶在俄罗斯的优势

浙江是中国绿茶的主产区和主要出口地。2006年,浙江省出口茶叶18.8万吨,占全国出口茶叶总量的66.0%。其中绿茶出口15.98万吨,占全省茶叶出口总量的88.6%,全国绿茶出口总量的73.07%,占全世界绿茶贸易量的一半以上,是名副其实的全球绿茶生产、出口集散中心。从近几年的发展来看,浙江出口茶叶中绿茶所占比重均处于上升的趋势。浙江出口绿茶的种类众多,除传统大宗茶(眉茶、珠茶)外,蒸青茶产销量占全国80%以上,以龙井茶为代表的多种名茶也进入更多国家的市场。近几年,浙江以其先进的茶叶加工技术,较强的市场开拓能力,茶文化影响力等优势,吸纳了其他产茶地区的绿茶,使得浙江出口绿茶的品种更加丰富,品质更易调剂,浙江绿茶正在日益成为中国绿茶的代表。对于俄罗斯这个特定市场,浙江绿茶还具有以下优势:

1、绿茶的保健作用迎合了俄罗斯人的消费意愿。俄罗斯人传统习惯消费红茶为主,红茶在俄罗斯占有约86%的市场份额。实践证明,绿茶的特性,较多的保留了鲜叶内的天然物质,其中茶多酚、咖啡碱保留鲜叶的85%以上,叶绿素保留50%左右,维生素损失也较少,从而形成了绿茶“清汤绿叶,滋味收敛性强”的特点。科学研究表明,绿茶中保留的天然物质成份,对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果,为其他茶类所不及。随着减肥风和保健风尚的兴起,绿茶的这些保健功能迎合了越来越多的俄罗斯人的消费习惯。俄罗斯普京总统喜爱绿茶,经媒体报道宣传后,在一定程度上刺激了俄罗斯对中国绿茶的消费。

2、俄罗斯人对中国绿茶认知度较高。根据这次展会调查显示:俄罗斯消费者已经对中国绿茶形成了一定的偏好。98%的受访俄罗斯人喝过中国茶,其中一半观众有经常饮用中国茶的习惯。俄罗斯人对中国绿茶认知率高达76%。并且,中国茶叶在俄罗斯享有较好的信誉。55%被调查的人群认为中国茶叶质量好。54%的人群认同喝中国茶有助于健康。据调查还有12.9%的俄罗斯人有在茶馆消费茶的习惯。莫斯科现有中国茶馆数百家,大都经营良好,受到俄罗斯人的喜爱。除了茶品外,超过半数的俄罗斯观众还对中国茶道表演,茶知识讲座和中国茶具表现出浓厚的兴趣。。

3、浙江绿茶出口俄罗斯已有基础。近年来我国茶叶出口俄罗斯增速较快,2000年以来出口数量每年均以超过10%以上的速度增长,出口金额增速更快。2006年我国茶叶出口俄罗斯1.6万吨,金额为2700万美元,同比分别增长11%和31%。我国茶叶占俄罗斯市场份额已经从2000年的5%提高到目前的8%。在俄罗斯,除了茶叶和咖啡专卖店外,在大型超市、贸易市场、社区食品店,还是路边饮料售货亭,都可以看到中国茶叶的销售。在莫斯科、圣彼得堡还有专门销售中国茶的销售专柜。浙江在全国绿茶出口俄罗斯中的份额也在日趋扩大,2006年出口量约5000吨,出口额达650万美元。展会期间,我省参展企业受到了俄罗斯茶叶经销商和消费者的追捧,浙江茶叶进出口公司骆驼牌绿茶被展会评为银奖。

(二)浙江绿茶在俄罗斯所面临的问题

在考察中,我们发现,目前俄罗斯茶叶市场上的中国品牌有近20个,但尚未出现比较有名的中国品牌,往往被超市货柜的最上层或最下层,价格普遍偏低。据此次参展企业反映,我国现在出口到俄罗斯市场的茶叶以散装原料茶为主,到俄罗斯再由当地经销商或贸易商加工贴牌。平均卖价每公斤只有1个多美元,比印度低4成,比斯里兰卡低6成多,甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。

浙江作为中国绿茶的主产区,绿茶出口占世界一半以上,但在俄罗斯等海外市场开发方面仍然面临不少障碍。首先是国际知名品牌的缺失。调查发现,俄罗斯商场超市里几乎见不到标有“中国制造”的茶叶品牌,所能见到的均是外国著名茶品牌包装内装中国茶叶。由于缺少国际知名品牌,出口价格极低,从茶农到出口商,都处在微利或保本状态。也正因为缺少品牌运作,许多企业在国际市场上没有经营主动权,建立不起自己的营销网络、经营渠道,发展也成了空中楼阁。其次,行业内少部分企业自律、互律意识较差,低价竞争、以次充好等扰乱市场经营秩序的行为时有发生。再者,浙江绿茶生产组织化程度仍然不高,随着各种技术壁垒门槛的提高,绿茶出口加工企业生产成本大幅提高,加上当现面临的出口退税下调、人民币升值的双重压力,导致我省绿茶出口企业大范围微利、甚至亏损局面,严重影响了出口企业的发展后劲与抗风险能力。

三、建设“浙江绿茶”品牌,加快开发俄罗斯市场

改革开放及市场经济给中国茶业造就了大量生机勃勃的企业,给中国茶业带来了无限活力。俄罗斯投资环境相对稳定,尤其是茶叶需求量大,浙江是一个产茶大省,面对供求日趋饱和、利润日趋低下的国内市场,浙江绿茶更应着眼于开拓俄罗斯市场,在国际市场上获取更高的利润。

(一)打造“浙江绿茶”公共品牌

开拓国际市场,必须有自己的品牌战略。然而,打造一个具有真正的国际品牌并非易事,首先需要的条件就是企业的经济规模和实力。从我省现实来看,虽已形成产业集群,整体规模居全国前列,但大部分企业存在小而散的现象,难以树立起自己的品牌。少数骨干企业,其品牌运行虽有一定基础,但在国际上知名程度还很低。既然单一企业尚不具备创立国际知名品牌的条件,就需要政府把茶叶生产企业、茶农组织起来,建设“浙江绿茶”公共品牌。

在“浙江绿茶”公共品牌的定位上,一定要反映浙江绿茶的共性、特色以及消费者的诉求。政府可以是“浙江绿茶”公共品牌的拥有者,但行业组织应该是品牌的经营者。行业协会通过利用政府政策、财政、行政等资源优势,对“浙江绿茶”品牌进行宣传推广和运作,并与企业自有品牌形成互动关系,加盟企业可以在自己品牌上冠以“浙江绿茶”的大名。通过“浙江绿茶”这个公共品牌把整个浙江茶叶产业整合起来,提升整个行业的竞争优势,实现企业间的共赢。

要打响“浙江绿茶”公共品牌,必须设置门槛、严格审批,建立进入和退出机制。对出现问题的,必须坚决取消品牌使用权,使其推出市场,以取信于消费者。打造“浙江绿茶”公共品牌,还需要对浙江绿茶进行归类,对每类绿茶产品的品种要求、栽培管理、加工工艺、原料采购、产品质量等环节都建立完善的标准。通过标准化工作,促进各类产品规范化,使同类产品的质量稳定一致,更好地表现出浙江绿茶的特色。制订一个严格的、可以操作和核查的,宣传后普通消费者也能根据此自行鉴别的品牌标准,非常关键。

(二)创新推广平台和推广机制

1、深入了解两国茶文化,以推广文化的思路来推广“浙江绿茶”品牌。积极开展推广活动,在销售浙江绿茶的同时,通过配套销售带有中国传统特色的茶具,销售俄文版的简单介绍茶文化的书籍、光盘等形式,使俄罗斯消费者在品尝浙江绿茶的时候,了解中国茶文化的历史,进而喜爱中国的茶道以及茶文化。

2、投放广告是推广品牌的最有效途径,其中电视广告、平面广告以及各种报章杂志是茶叶品牌宣传的最佳媒介。市场上销售最好的几种茶叶,广告的投入也最多,如“AHMAD”茶和“五月”茶,在全俄的主要电视频道上经常发布广告,同时也在当地的报纸上宣传。要设计出使俄罗斯人容易记,健康向上的广告词。广告内容应体现浙江绿茶“绿色”、“健康”、“高品位”的主题,提高浙江绿茶知名度和市场影响力,让“浙江绿茶、世界第一”、“浙江绿茶、绿色健康”唱响世界,引领世界绿茶消费的主旋律。

3、参加展览会也是扩大品牌知名度、开拓商机的一个重要手段。俄罗斯每年有两次展览会是茶商不应错过的:1月份和9月份在莫斯科举办的“国际食品展览会”,其中有专门的茶叶咖啡展厅。参展的浙江茶叶企业应在“浙江绿茶”公共品牌下进行统一策划布展,并组织专门的富有中国元素的品牌推荐活动。

4、还应注意包装的设计,既要将东方文化融入其中,还要具备能为消费者接受的美感,许多大型茶叶公司博采世界茶叶之所长,分别选用中国、印度、斯里兰卡等国茶叶原料,在包装上设计有能代表这个国家的文化标志,例如中国茶包装上印有黄色的龙;印度茶印有大象;斯里兰卡茶印有皇冠等。“浙江绿茶”也需要设计出富有文化韵味的LOGO。

5、茶艺馆作为一种融饮茶和娱乐为一体的新休闲文化场所,近年来受到俄罗斯人的喜爱。如果在一些大城市开设有浙江绿茶的茶艺馆,将饮茶与中国古典音乐演奏、茶艺表演和书法欣赏等结合起来,无疑会受到广大消费者的欢迎,也是一种不错的“浙江绿茶”品牌推广手段。

(三)强化本土化经营

本土化经营有两个好处:一、能够避免关税,并且便于运输,可以节省大量成本;二、在当地设厂能够得到当地政府的支持,这将为企业经营带来很多便利,在俄罗斯这个特殊的市场经营,取得当地政府的支持在经济、安全等方面都是非常重要的;三、可以根据市场行情,随时调整品种和货量。许多英国、印度和斯里兰卡的茶叶公司都在莫斯科设有分装厂。目前,世界各国对进口食品的卫生安全管制很严,农药残留量问题正威胁着中国茶叶的出口。俄罗斯对食品的卫生和质量要求很高,查验很严,提出了磁性物质等我国不常检的项目,因此不可掉以轻心。俄百姓对茶叶品牌和口味的要求很独特和挑剔,对外观极为看重。越来越多的消费者喜欢整叶茶而非碎茶,100克、250克与500克装比较普遍和受欢迎。袋泡茶多以25-50小袋为一盒,每袋2克,办公消费较多。包装要按要求标明俄文说明、条码、生产和保质日期、成分、功效和使用方法等。

(四)加强风险防范

在看到机遇的同时,我们也应充分评估俄罗斯市场风险。就目前状况来说,俄罗斯的市场尚不规范,企业缺乏规范经营,违背合同、不讲诚信的情况并不少见。因此,与俄罗斯人做生意,中国企业要承担比较大的风险。以结算为例,在俄罗斯市场上销售茶叶用信用证方式结算不是很现实,在一定时期内,还要因时制宜采用各种其它有效的方式进行,如直销、代理、投资、合作和易货等。除了直接出口茶叶外,还可拓宽其它合作路子,寻求俄方合作伙伴共同开发茶叶及其制品。
 
 

[2008年 4月11日 19 : 34]      评论:[3] | 浏览:[6706]
     寻求绿茶供应商
    乌克兰客商寻求绿茶供应商,先期订量为两吨。
    李彬 | 2009年 11月21日 22 : 9
    Email:li2008ua(at)163.com


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