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  ·三层实木复合地板企业如何突破消费者瓶颈?


  三层实木复合地板市场环境
    伴随强劲增长的消费升级浪潮,中国成为目前全球地板的单一最大市场。主要获益于国内房地产市场的高速发展,随着城市化进程的加速和我国居民居住条件的改善,根据欧立信《2011年我国木地板市场调研报告》中数据预测,今后五年,包括商品房、保障房、二次装修以及公共场所装修需求在内,加上出口,平均每年将有6亿平方米的木地板市场需求。三层实木复合地板特点突出,三层实木复合地板在国内市场的份额小,随着生产企业对国内市场的重视和开拓以及国内消费者对三层实木复合地板的认识和接受,三层实木复合地板在国内具有较大的市场空间。

口碑(WOM)模式的影响力

     三层实木复合地板市场份额相对较小,有着各种复杂的原因,本文将从消费者角度来探讨口碑模式如何突破消费者瓶颈,如何快速引导消费者正确选择适合的产品。
口碑(WORD-OF-MOUTH)是在个体之间传递产品信息,由于是从我们认识的人那里获得信息,因而口碑往往比正规营销渠道获取的信息更可靠和可信。与广告不同的是,口碑往往使人们迫于社会压力遵循这些建议。尤其在耐用品消费中,口碑有着独特的影响力。

[B]口碑模式在三层地板中的影响力[/B
   ]根据欧立信市场调研数据显示:从消费者获取信息到产品的评估以及最后决策购买,亲友介绍占据很大比例,我们可以发现,目前三层实木复合地板消费过程中,其他渠道的获取信息相对较少。说明消费者受参考群体影响大、相信口碑影响者消费决策购买行为。同时对比其他耐用品的消费者,研究发现:当消费者对产品种类不太熟悉时,口碑的作用尤为强大。这很有可能发生在新产品或技术复杂的商品上。虽然非个人来源的信息树立品牌意识很重要,但是在后来评估和购买阶段,消费者还是依赖口碑,很简单,消费者从同伴或亲友或得的产品信息越积极,他们就越可能购买这种产品。
加上中国消费的面子心理行为,购买中易出现跟风现象和随大流趋向。这也是在不安全的环境中规避购买风险的习惯行为。近期中心关于消费者地板选择的研究显示,亲友对地板的喜好程度比起消费者自己的评价,可以更好地预测是否会购买,某种程度上,消费者可能会以某些令生产商吃惊的理由推动品牌的发展。
目前环境下,如果能够通过口碑传播辐射力进行口碑营销是行业发展应放在首要位置,如果利用新型的的营销模式进行市场突破成为企业打开三层实木复合地板消费者市场的重要环节。
传播靠用户,营销靠企业,细节决定成败群体影响的扩散方式之一就是通过口碑传播,企业应如何利用口碑传播来挖掘主流消费群体,以下几个方面可供企业参考。
1、倾听顾客的意见,应对顾客的需求
企业应更加重视对三层实木复合地板的满意度研究,加强客户满意度监测,,以便关注发现企业提升产品或服务的机会,减少产品或服务失误的概率,北京欧立信调研中心正在建立行业满意度指标体系,通过对已购三层的消费者的长期跟踪和研究,扩大三层实木复合地板口碑传播影响力。
2、拓展口碑传播的深度,重视购物评价
传统的口碑是横向传播,横向传播是没有一个基准。购评的传播方式,是一种纵横向传播,这样,有根基又宽广。三层实木复合地板企业能够有效利用购评模式开拓市场发展,在新时代的网络影响下,越来越多的购评者将成为口碑营销的关键点。而购评这一模式,将成为口碑营销的新模式。这种模式体现形式主要是网络化,利用blog、论坛、微播以及购评网等,传播的口碑传播是一传一,而新的口碑传播是一传十或一传百。利用购评模式,能更好的树立口碑,传播口碑。近期欧立信也在为一些行业领先企业建立购评模式平台体系,在平台中,每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员,消费者之间的经验传授、使用感受分享等等,都可以影响另一批消费者,逐渐形成一个消费群体。 
泛家居行业内购评模式也有一些企业在进行推广,但是购评模式能否真正调动起消费者的参与性,能否让消费者在购评体系中找到其应有的价值是模式发展的主要问题。
3、借道社区口碑营销平台
口碑营销是在没有商业利益驱动下人们自发形成的一种趋向认同,是一种可遇不可求的营销方式。人们更注重跟他们处于相同角色的消费者对产品的体验和感受,而这就是口碑营销的力量。社区口碑营销平台”属于“信息渠道”的一种社区形态,其关键在于对“个人化信息”的掌握和使用,虽然表面上依赖于人与人之间表面化的沟通和接触,但其背后所依赖的实质上是人与人、人与产品、人与企业、产品与企业之间内在的全息关系。三层实木复合地板企业可以寻找专业的社区进行精准的口碑营销,提高产品的口碑度。

[2011年 12月7日 10 : 6]      评论:[0] | 浏览:[1470]
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