医药新产品上市案例

背景： 某公司将其具有国际***水平的抗菌技术应用于妇科炎症的治疗领域。为了抢占市场，公司绕开了上市周期长，费用高，手续繁杂的药品申报过程，而是作为医疗器械以外用抗菌器的形式取得了SFDA的批准，并于8月上市。公司本拟以这一先进的抗菌技术，天然安全的抗菌成分作为卖点，在央视等大媒体招商，进行短线操作。可是由于产品批准文号是‘X卫械试字XXX号’，按规定需等到次年3月才能取消‘试’字样。在此期间，无法申请广告批文，因此，无法进行广告宣传。

公司在3~4月间销售、市场部门进行大换血，这几乎形成了一种惯例，从销售总监到地区办事处都有巨大的变动。部门间相互***，几乎形成了一种奇特的企业文化。经管公司业务部门已有一定规模，在***具有14个办事处，大约百名一线销售员工，可是3个主打产品销售总额只在6，000万左右（据公司对外数据资料）。销售费用居高不下，经过一番办事处巡查，发现不少问题：办事处倾吞费用、产品积压在终端仓库里，代表已经申请的销售费用不知所终。经过众多副总的讨论，认为问题出在销售模式上的观念占了上风，所以，之前的销售模式逐步转化成底价承包形式。而上述外用抗菌器则采用相对***的销售模式。

在这时候项目启动由明确本医药产品的项目定义开始。

项目定义：
1. 机会：
l 经过广州、无锡、大连等5大城市市场问卷调查和南方医药经济***等专业信息机构的数据显示妇科药品具有相当大的市场潜力。
   
l 同时市场上尚未有与公司先进的抗菌技术类似的产品，科技含量带来市场竞争力。
l 再次，
2. 项目目的：
l 以全新的抗菌技术建立产品品牌。
l 建立销售队伍。或者新的销售模式。
l 做短线，以系列产品的方式，取得好的经济效益。
l 做大企业品牌，达到融资或公司上市的目的。
3. 实现目的所必要的目标：
l 产品品牌***度
l 市场占有率
l 多种销售模式的对比
l 企业形象的传播
4. 项目成功的确认：
l 到2003年12月为止在妇科抗炎药品市场占有率不低于10%。略低于达克宁和康妇特。
l 具有相当的企业***度。
l 寻找***为适合的销售模式。
5. 影响目的实现的风险：
l 资金投入风险：需要***一定的市场投入。是否能象三九、海王一样***有足够数额的资金用于产品广告和推广。
l 竞争风险：妇科药促销很普遍，有的药店竟然有7~8个妇科药在做促销。
l 消费习惯，用栓剂和用洗液的比较多，且大多数妇女习惯使用医生、朋友、家人推荐的产品，很少改变购买习惯；产品面临挑战。
l 产品风险，白色念珠菌感染占到引导炎症的42%以上，其主要症状之一就是阴道瘙痒。患者如果不能很快感觉到***，还会回头购买吗？
l 处方市场面临渠道上的风险，是放在药房做药费还是放在治疗室作为治疗费？各医院有较大的差别。
l 在OTC陈列方面，由于药店实行GSP标准的缘故，按分类摆放的原则产品放在器械柜台，顾客习惯上在药柜购买妇科药品。相应地，与产品接触的机会相对减少许多。
l 由于近年来OTC激烈的竞争，商业回款周期变长，OTC销售成本增加。各种赞助，上架费，活动费用增加，能否保持一定比例的利润？
l 处方市场开发周期相对长，药品使用量是否能够按照预期进行？

在明确了项目目的之后，确定项目关键任务：
项目关键任务 相关的职能单元
1. 妇科外用药市场调查 项目经理、产品经理
2.描述标杆人群对妇科外用药品质的需求 项目经理、广告经理
3.理想的妇科外用药特征方案 项目经理、产品经理
4.商业渠道、政策、市场空间的组合、测算和选取 项目经理、渠道经理
5.产品销售政策、效益、模式、资金与平衡点的计算 项目经理、生产经理、各职能经理
6.销售模式决策 项目经理、总裁
7.各职能要求、小项目目标的制定 项目经理、各职能经理
8.组织建立 项目经理、各职能经理
9.完成各职能部分的工作 各职能经理
10.评估、编写日志 项目经理
以上任务可分为：
l 产品设计
l 商业模式的决策、对比模型
l 建立销售网络和管理制度
l 营销策划、品牌管理与企业形象推广、项目实施监控

需要以下工作团队：
l 理想的产品、媒介物定义及设计小组
l 商业模式设计小组
l 销售文案编写小组
l 营销策划小组
l 品牌管理小组
l 媒介公关小组
l 学术推广小组
l 监控考核小组

建立项目组织：

找到合适的人选，并建立必要的沟通机制。
1.例会/周会
*域名隐藏*
3.电子邮件
4.电话

项目小组人多了，想法不一，一方面是个人与项目之间，个人与个人之间，甚至在理解任务上都会有偏差；在公司里我们对于重要的任务分派是以书面形式进行，在MEMO中予以明确，然后分发到每个成员手里面。这一点在项目始终都进行的比较好。即使如此，仍然出现过因理解导致的错误。

项目计划：

队伍组建：
面试
人员结构
待遇