品牌、文化和时尚的价值（2006/5/10）  
   
     十多年以前，我刚结婚，岳父岳母从长春来北京，我和爱人请他们去吃加州牛肉面大王。如今这家牛肉面馆已经没了踪迹，但当时可是红火的不得了，每天中午和晚上***是座无虚席。我们还算幸运，并没有等座，很快就吃完了，共花了30多元钱。从饭店出来的时候，我发现岳母的脸上不太高兴，还嘟嘟囔囔地抱怨：“就是几碗面条，就花这么多钱，买挂面够吃半年了。”
    前几年，我的父亲也来北京，主动跟我们说：“总听说麦当劳好吃，什么时候也让我去吃一次。”我们在一天中午就去麦当劳用餐，差不多把汉堡包、薯条、可乐、苹果派、鸡块等所有的品种全点齐了，父亲还特意要了一杯咖啡。我们以为他会吃得非常满意，但刚吃几口他就不愿再吃了。“这有什么好吃的？与中餐馆里的家常菜差远了，咖啡怎么这么苦？喝这东西有什么用？用这些钱，在别的餐馆可以吃两顿了。”
    如果从实用价值来说，我的岳母和我的父亲说的都对。这个道理我也想过。比如去中餐馆吃馅饼，两三块钱就可以吃饱，而去必胜客吃比萨饼，却要花费几十元钱，按营养价值评价，两者相差无几。那么我为什么与大家一样，宁愿多花钱也要去吃西式快餐呢？
    当然，麦当劳和必胜客在食品质量方面确实好一些，但人们喜欢它们的根本原因不在这里。大家在那里除了品尝食品的美味，同时得到了品牌、文化和时尚的价值。现代社会的都市人群在花钱消费的时候，已经超越了商品和服务的实用价值，而更注重精神和文化的体验价值。根据美国社会心理学家马斯洛的人类需要理论，人的需要是按层次排列的。人们一般是首先满足***迫切的生理需要和物质需要，随着生活水平的提高，逐步过渡到追求精神需要。我国在改革开放以后，人们在吃穿住行方面的基本生活需要已经逐步得到了满足，追求精神需要逐步成为社会的时尚。但因为地区发展不平衡，老年人对过去的艰苦生活记忆难忘等原因，导致像我岳母和我父亲这样的人还不能接受这些带有精神价值的消费方式。
    从企业经营的角度来说，人们从追求物质需要到追求精神需要并不是一个必然的过程，而是一个艰难的引导和培养过程。美容院、咖啡馆和健身俱乐部现今已经遍及北京的大街小巷，但回想几年前，这些服务行业刚刚出现的时候，消费者只从实用价值看待和接受，经营者在开发顾客和盈利方面感到步履维艰。当时大家的想法是：在美容院做一次美容的费用可以买一瓶甚至几瓶很好的化装品，在咖啡馆喝一杯咖啡的费用能够买一大瓶速溶咖啡，在健身俱乐部购买健身卡的钱足够选购一件大型家庭用运动器材。随着时间的推移，人们慢慢地把注意力从实用价值转移到服务价值、环境价值和时尚价值。
    欢乐园的发展也同样面临培养消费者和开发附加价值的难题。根据我们的创业设想，欢乐园主要为单身男女提供相识服务，但它的***价值不在于提供单身的信息，而在于提供交友的环境和氛围。绝不能把欢乐园理解成婚介所和交友网站，欢乐园是单身朋友的共同家园，是欢乐和博爱的教堂，是人类文化的殿堂。除了具有远远超过婚介所和交友网站的相识功能以外，欢乐园***重要的价值应该是它的品牌价值、文化价值、服务价值、环境价值和时尚价值。