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  ·木地板产品特色定位及营销分析

产品特色定位是指企业为突出产品的某个特色便其在消费者心目中形成突出印象。产品特色定位是根据其本身特征,确定它在市场上的位置。据北京欧立信调研中心《2011年中国木地板消费者调研报告》显示:消费者和经销商对三层实木复合地板的特性:环保、颜色、耐用度、功能、工艺、结构、木种、油漆以及规格等15种特性呈现明显的差异化。
   三层实木复合地板的产品特色是什么?  三层实木复合地板的产品特色到底是什么,不同的群体有着不同的看法,据欧立信市场调研显示:目前行业内领先的20家企业,推广和宣传的同一品类的特色不尽相同,企业是三层实木复合地板的生产者,企业宣传中的三层,凝聚了诸多地板制造的前沿科技成果,它更大、更宽、更厚,且健康环保,个性独具,正在让家居生活发生着翻天覆地的变化;在我们实地调研过程中,85%的消费者眼中的三层品类是价格高,产家宣传的特色太多,分不清楚那些是其独特的优势;我们选择行业内三层实木复合地板龙头企业经销商店长进行访谈,他们对三层的特色涵盖了几乎产品的方方面面。
  根据市场调研,我们研究认为:三类不同的群体,作为一条产业链上的不同环节对同一产品的特色定位出现错位是三层实木复合地板消费瓶颈之一,三层实木复合地板生产企业对该品类的特色描述过于宏观,强调特色过多失去了与其他地板的价值凸现;作为中间渠道商,未能很好的将特色传达于消费者,出现同一产品不同经销商不同优势和特点,这样最终导致消费者对品类的怀疑;作为终端消费者,本身对三层木地板不具备专业知识,也无需具备专业知识,他们更多的是凭直观判断,依靠周边的信息反馈形成自己的最终价值,当他们所需求的价值诉求与企业所提供的价值诉求一致时,就产生共鸣,反之相反。

   三层产品特色如何准确定位剖析 
   三层实木复合地板凭借自身独特的三层结构特点,能给消费者带来全新的木地板消费体验。其优点是:独特的纵横交错的三层实木复合结构,可以有效降低地板的变形,增强稳定性;地板表层采用优质硬木,中间层采用能够改善脚感的软木做芯材,实现了表面装饰性与脚感。
三层品类无论从工艺上还是结构上都是独特的,其环保特征也鲜明体现在其中,欧立信调研中心认为:企业在宣传品类的时候应该找到消费者所需求的价值,以消费者需求的价值做产品的宣传更容易与消费者产生共鸣。比如:环保因素,随着生活水平的不断提高,消费更加重视自身身体健康和家庭装修材料的环保。一次装修大概维持10年左右,家庭要在这样的装修环境中居住10年左右,为了长期的身体健康,环保因素是在收入硬性约束条件下考虑的首要因素,如何能够更好的针对某一个特色进行深度的宣传是未来产品突破消费者瓶颈的重要因素。

[2011年 12月8日 8 : 54]      评论:[0] | 浏览:[1783]
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