|
一台OEM的掌上学习机，两年时间竟做到10个亿。当杜国楹站在橡果国际的窗边，俯视上海马路上的芸芸众生，心里大概会生出些许“谈笑间，樯鲁灰飞烟灭”的意气风发。2003年5月，当他在济南试水时，市面上已 有文曲星、诺亚舟、好易通、快译通、名人、步步高等成名高手，但是现在，他们都站在了他身后。连商务通神话的缔造者孙陶然都甘拜下风，俯首称臣，连呼“想不到。”包括文曲星、诺亚舟、好易通、名人在内的“先行者”们，都没有想到好记星的保健品式营销会来得那么凶猛，凶猛得让他们差点窒息。
恐吓+利诱，好记星用保健品式手法俘虏家长
济南试水后，2003年6月好记星转战武汉，整整投了150个整版；整版广告的密集投放，把武汉人打懵了。7月底，好记星***市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场，好记星每到一个地方，就让一个地方的父母乖乖掏钱。可能连杜国楹自己都没有想到，采用保健品式手法叫卖的好记星竟然如此轻易撕破千千万万家长的口袋。
保健品营销的技巧在于，先恐吓，然后利诱。所谓恐吓，就是指出问题的危害性与严重性，如肥胖将带来的种种危害，***虚让家庭不和等；利诱就是针对问题提出解决方法，如XX减肥茶可以快速减肥，XX补***药可以重振男人雄风。好记星的营销顾问――做保健品起家的蜥蜴团队显然深谙此道。于是，在***各地的报纸上，类似于“高中梦、大学梦、求职梦、出国梦――英语粉碎了多少望子成龙梦”“别让孩子输在起跑***”“别让英语拉了孩子的后腿”的整版广告成了***刺眼的标题。好记星将英语的作用无限放大，把“英语”与“孩子前程”等同起来。众所周知，在孩子的前途问题上，中***长历来就是听风就是雨，迷信，盲从。也就是，当家长们在下意识间接受了“英语等于孩子前程”时，好记星的恐吓就达到了。
而在家长们也“意识”到英语的“重要”后，好记星的第二步攻心――利诱就开始了。简单说，利诱就是让家长看到希望，看到“好记星三大突破让孩子英语成绩一升再升”、看到“有了好记星，孩子学英语就放心了”、看到“一台好记星，天下父母情”等等。对于孩子前途的投资，中国的家长向来是不惜血本的，宁可自己不吃不穿，也不会不买一台能“让孩子英语成绩一升再升”的学习机。在总结自己凶猛的销售时，杜国楹也认为“一台好记星，天下父母情”击破了家长们的心里防线。
大山***，家长们“放心”的***
当然，好记星在市场上的势如破竹，不能不提到一个人――大山。其业绩的一半几乎就是大山的功劳。在***人的使用上，杜国楹的显示了自己犀利的眼光，试问，在英语学习方面，还有谁比大山更具杀伤力？而当年的背背佳，也是依靠“青春美少女”红遍大江南北。
作为国际友人，大山在中国深有人缘。当好记星的英语“恐吓”与“利诱”让老百姓“心动”时，大山的“推荐”起到了决定作用。在家长的思维逻辑中，大山是外国人――英语好，是国际友人――值得信赖，大山推荐的“好记星”不会又错。他们根本不会想到，作为产品的***人，大山的一言一行完全是企业的安排，并不代表他个人的观点。
在好记星的保健品营销体系中，大山，这个大多数中国老百姓都喜爱的人物，反过来成了拉开他们口袋的人。当大山一遍又一遍地重复“好记星让孩子成绩一升再升”的口号时，无数的家长就心甘情愿地掏了钱。
成也橡果，败也橡果？
很难想象，如果没有橡果国际的支持，好记星能够支撑凶猛的广告投放。杜国楹显然早就知道这点，所以2003年11月，好记星就“委身”给了以电视直销见长并拥有大量媒体广告资源的橡果国际。借助橡果的平台，好记星可以用整版整版的报纸广告和电视广告把消费者轰晕，而这是其他竞争对手所无法达到的。
但是，依托橡果国际的劣势同样明显。那就是橡果没有技术。也许杜国楹也想过，像好记星这样一款OEM的学习机产品，如果没有技术的支持，将很难做长做大，就像几年前他所经营的背背佳。但是，良好的销售状况让他去掉了这种担心。保健品的营销模式可能让杜国楹产生了这样的想法：技术并不重要，营销手段才是市场争夺的根本。所以，2005年，当竞争对手们纷纷推出新品时，杜国楹依然采用“营销”来应对：先是将产品线狂降近300元，然后又花巨资举办“超女***巡回演唱”。
从8月22日开始的“降价风暴”看，一个月过去，好记星的销量非但没有上升，反而因为产品问题出现了下滑。 好记星终于吃到自己“营销”的苦果。而从各地市场情况看，“超女***巡回演唱”也没能让好记星火起来。杜国楹显然忘了：当保健品营销模式被过度利用，当橡果国际被大众重新思考（一个经营保健品为主的公司销售学习机，难以让人信服）时，当好记星的产品问题不断公布于众时，一个神话也就到了破灭的边缘。 本文章2006-03-22 17:30:54由alan进行编辑!! 本文章2006-08-29 17:14:06由alan进行编辑!!
|
[2006年 8月29日 17 : 14]
日 历 calendar