厨卫电器行业未来七大看点
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中国营销传播网， 2005-04-29， 作者: 周春兵， 访问人数: 984

　由于现代意义上的橱柜已经由“灶台+碗橱”演变成了具备完善功能的整体厨房，厨卫企业、家电企业都想尽力搭上这辆快车。较多城市居民表示在搬入新居或家庭装修时，会购买整体厨房，那时将会配备油烟机、灶具、微波炉、洗碗机和消毒碗柜等厨卫家电。这对许多生产企业来说，将众多的厨房电器纳入整体厨房之中，将有助于市场的拓展。 
　　厨卫家电与大家电相比具有生命周期短、更新速度快的特点，高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。厨卫电器的使用寿命一般不过5---6年，因此这预示着现在已经拥有这些电器的家庭有1/3面临产品的更新换代。有***预测，今后10年，我国将有近1/3的用户迁入新居，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要新旧更替，所以对厨卫电器的持续增长预期是可想而知。 

　　对于这样一个迷人的市场，未来的发展情况如何，怎样抓住机会是每个厨卫电器企业或想进入该行业的企业都需要了解的。本文是作者根据多年的行业研究和实践经验而撰写的“厨卫电器行业未来六大看点”，希望能对相关人员有所启发。 

　　一、 市场容量惊人、发展潜力巨大 

　　厨卫电器主要指以下产品：热水器、油烟机、灶具、消毒柜、微波炉、电饭煲、洗碗机、烤箱、嵌入式冰箱、电磁炉、浴霸、暖风机、豆浆机、榨汁机、面包机、咖啡壶等。在发达的西方***，厨卫小家电近100多种，而中国目前只有一半还不到。相信随着生活水平的提高和国外新式电器不断进入国内，将会有越来越多时尚或实用性的厨卫小家电被消费者所接受。 

　　中国国内厨卫电器市场规模有多大，各界有不同的说法和猜测，有说200亿的，也有说300多亿的。其实从几个主要大类产品的市场规模就可以测算出中国厨卫电器行业的市场规模真正有多大。 

　
　　从上表的主要大类品种来看，市场规模就已达358亿元，如果加上洗碗机、烤箱、嵌入式冰箱、豆浆机、榨汁机等品种，则中国国内厨卫电器的总市场规模应在450亿元左右。 

　　目前居民普及率比较高的热水器、油烟机、灶具、微波炉、电饭煲等产品的年市场需求的增长率（台数）在5％左右，但由于产品的不断升级如新的功能和外观设计等，总体单位价格在走高，以金额来计，这些产品市场总量的年均增长率在20％左右。而对于普及率较低的消毒柜、电磁炉、烤箱等产品，其市场规模的年均增长率在30％左右。综合以上因素，中国厨卫电器市场的总体市场规模的年均增长率应在25％左右。且这种增长速度在中国经济持续稳定的高成长和每年有1％的人口转为非农人口的特殊背景下至少仍会持续5年以上的时间。 

　　二、 行业洗牌真正开始了 

　　巨大的市场潜力和与大家电行业相比不菲的利润吸引了大批淘金者——市场新进入者，这其中既有跨***电巨头如SIEMENS、ACA（北美电器）、伊来克斯、PANASONIC等，也有国内大家电企业如海尔、美的、科龙、TCL、格力，另外还有众多实力不弱的新军如上海奔腾、广东美联、东菱等，如果再算上其他参与到国内厨卫电器市场竞争的国内外中小企业如意大利的法罗尼、广东顺华等，厨卫电器行业真可谓是“风起云涌”。 

　　多年来厨卫电器行业一直在谈“品牌趋于集中、行业洗牌”的问题，可到头来，“牌”是越“洗”越多，领导品牌的市场份额不升反降。而许多***、学者对众多企业进行的该领域内的大力度多元化扩张责疑声一片时，市场却又开了个玩笑，多元化扩张的企业活得有滋有味，而坚守单一产品的企业却变得“瘦骨嶙峋”甚至已经“消声匿迹”。但对于行业内原先的企业经营者而言，如果认为市场仍会如此，企业照样可以稳定经营的话，那就大错特错了。 

　　今年3月份SIEMENS在南京经济开发区投资9900万美元兴建的小家电生产***已奠基动工，预计7月份可进行部分试生产。其强大的品牌力、研发能力与市场投入的决心足以震撼行业内所有的企业；如果结合其通过OEM的方式进入电热水器市场，在短短两年时间就进入行业前五名而取得如此实绩，相信业内精英人士会侧目相看。以前在中国鲜有露面的北美电器，挟其北美市场70年的专业经验已正式登陆中国。其以时尚小家电为市场切入点，在高端市场（如面包机、早餐机、咖啡壶等）取得成功后正挥师进入大众型的小家电，并加紧进行自有生产***的筹建。科龙耗资2亿建立自己的小家电生产***，并放言：3年小家电销售100亿。海尔、美的在初尝到厨卫电器市场的甜头后正大举进入，而TCL、格力等也已经开始“真刀***”的杀入进来。此一时，彼一时，显然，厨卫电器行业再也不是几年前的“雷声大，雨点小”的状况了。 

　　这几年家电连锁通路的成本越来越高，原材料成本也急剧上涨，而市场零售价格并没有水涨船高，相反，有些品类却价格跳水。在这种“四面楚歌”的围困之下，专注于厨卫家电的中小企业应该感到“锋芒在背”。行业环境发生了变化，企业原有的战略定位、专注的业务领域、在产业链中的“节点”选择等企业战略层面的问题都应该重新进行审视和调整。对一些中小企业而言，是到了该考虑专注于某有价值的细分市场的时候了。当然，动荡的结果就是众多不具有独特核心竞争能力的企业发生亏损并出局。 

　　随着竞争的深入，厨卫电器行业内的企业将呈现“强者更强，弱者更弱”的格局。总体来看，除微波炉外，厨房电器市场品牌集中度较低，尤其是燃气灶、油烟机行业，大多数***企业规模比较小，抵抗市场风险的能力也相应较低。今后，竞争将更加残酷，品牌概念将有所强化，市场将渐渐走向秩序化 

三、 各品牌和产品的利润率差距拉大 

　　以前买灶具多为两眼灶或者三眼灶，如今买灶具光看灶眼已远远不足以满足烹饪需求了。如讲究生活品味，喜欢厨房文化的夫妇会采用以下的方式：单独灶眼的气灶用来做中餐；电磁炉用来做做西餐，煮煮意大利面；还有一个电热烤炉，周未时烤烤羊肉串、鱼片等等。这套装备虽有些夸张，但的确代表了如今的一个潮流，就是气灶与电灶的结合。对于其他厨房电器也会出现类似的状况。 

　　对于油烟机、灶具、消毒柜等具有时尚装饰功能或功能、结构、工业设计等方面不断创新的产品而言，仍然能保持较高的利润率(一般行业的毛利率在25～45％)，造型高雅的欧式油烟机3、4千元，欧式多眼灶2、3千元，消费者一样可以接受。 

　　烤箱、新颖的榨汁机、面包机等新兴产品虽然市场规模小，尚处于市场导入期，但由于满足了部分追求时尚生活人士的需求，利润率也较高。 

　　而对于电热水器、燃气热水器、电磁炉（有别于嵌入式的电磁灶）等纯功能性的产品，消费者对其的外观并不太重视，仅仅是为了使用的需要，所以可以预计各厂家为了抢占市场份额加大市场投入力度不可避免，利润只能越来越低。对于这类厂家，真正的冬天来了。 

　　对各品牌而言，定位于中、高档，具有了规模效益且成功被市场认同的品牌如：方太、老板、帅康等仍然能维持较高的利润率。而那些在消费者心目中属于低价位品牌又不具有规模效应的品牌，将面临亏损的境地，尤其是那些经营领域是单一纯功能性产品的企业。 

　　四、 还市场本来面目 

　　中国的厨卫电器市场20多年来的发展，出现了很多怪现象，与行业比较成熟的发达***完全不同，甚至出现了违背行业规律的现象和行为。有些原来是一块并不存在且从本质上来讲“可有可无”但愣是被国内一些企业“引导”出来的市场；有些是被企业夸大宣传而“诱发”出来的非正常的需求．．．．．．，随着市场环境的改善和消费者的成熟，这些都将回归市场本来面目。如电热水器的漏电保护器、防电×、不锈钢双内胆电热水器、“免拆洗”油烟机、部分吸油烟功能不佳的欧式油烟机等。 

　　以电热水器为例：国内电热水器的结构与欧美***的电热水器有一处区别很大的地方，那就是国内大部分厂家甚至许多外资品牌的厂家80％的电热水器产品都加装了漏电保护器，且绝大部分是直接与电源插头线做成一体的。这种结构在西方***是不可想象的，即使在日本、韩国及东南亚***也无此先例，而在我们***却被电热水器厂家广泛采用。（说它“可有可无”，是因为世界热水器巨头阿里斯顿在中国成功销售了将近200万台未随机配置漏电保护器的电热水器，却从未发生用电事故，显然加装漏电保护器并不是“必须”的事）究其原因，主要是因为六、七十年代建的老公房，***有很多城市配置的是单相电源线制，即只有一根火线（L）和零线（N）。对于过载或漏电有两种保护措施，接地保护和接零保护，许多楼房的***地线由于年久已生锈断裂，即地线已不存在（这种情况在国内很多地方都存在）。当用户过载使用电器（将电炉和电热水器同时接在同一根接线板上），瞬间的过载电流烧坏了电热水器的内部电线，于是就发生了漏电，而住户的地线早已失效。针对该中国特殊时期的特殊情况，于是在电热水器产品上加装漏电保护器就成了防止万一的办法。（其实***的办法是在安装时由安装人员对用户的家庭电力情况做一检测，如地线失效且无法修复则应给热水器加装漏电保护器，而不是给所有的电热水器在工厂里就装好）而后来出现的“防电×”等为了防止出现“水带电”等同样异常情况的发生也是如此采取了“异常”的市场引导手段。可以预见随着经济水平的发展，***电力公共安全服务设施的规范及居民本身用电常识的提高，这些“概念性”的东东都将慢慢退出历史舞台。 

　　再如不锈钢双内胆电热水器，其非圆形结构（圆形结构***耐压、在水压下不易变形）、焊缝多（容易发生应力集中和焊不牢等现象而影响寿命）、成本高等不可规避的缺点终将被在世界各地广泛验证的***科学的圆筒搪瓷内胆所取代。（双内胆电热水器是市场初期部分不具有搪瓷内胆生产线和工艺水平的厂家为了避开正面竞争而采取的市场手段，在彼此心照不宣的默契下赢得了部分追求“扁平化外观”消费者的青睐） 

　　对油烟机的原理比较了解的行业内人士都知道，真正免拆洗的油烟机根本不存在，作为厂家只能在怎样提高吸油烟效果、吸进内腔的油通畅的流回油杯和机器拆洗方便上努力。但为了吸引消费者，免拆洗概念被行业内所有的厂家都用烂了。当过了几年，消费者发现油烟机的油污越积越多、拆洗困难时，那些过分透支、当年夸大其词的厂家终将会为自己昔日的行为付出代价。 

　　吸烟效果不佳的欧式油烟机是指片面追求外观造型，甚至取消“集烟腔”的部分厂家，为了抓住追求“***彻底的欧式时尚主义”消费者的钱袋而开发出的***价格的产品。当过了一段时间，这些仍沿袭中式饮食习惯，喜欢油煎、爆炒而眼睛里只有“欧式文化”的消费者发现自己的厨房里老是到处黏附着的油污时不知是何感想。 

　　电磁炉环保、安全、节能的优点是人所共知的，但如果以为这样就能取代燃气灶和微波炉的地位显然过于幼稚。相信许多原以为可以代替燃气灶的消费者买了电磁炉回去后发现只能用来烤烤煎蛋、吃点火锅的人深有同感。如何解决只能使用平底锅等关键性的障碍是所有电磁炉企业首先要解决的问题。 

　　五、 符合***产业政策的环保、节能的厨卫电器将得到长足的发展 

　　由于国际市场能源的价格据高不下，预计未来的能源紧张状况在相当长的时间内不会改变，而中国的能源更紧张。于是环保、节能的厨卫产品***进行大力度的支持是勿庸置疑的事。 

　　太阳能热水器具有无能耗、环保的优点，利用太阳能就成了***积极倡导和支持的事。随着技术的进步，原先困惑太阳能热水器的技术问题将一一得以解决。使用成本的低廉和便利性会促进消费者的购买。而原先部分地方***限定的在市区建筑物上禁止使用太阳能热水器以影响美观的政策也将调整为怎样规范安装和使用的“引导政策”。 

　　电磁炉是应用高频感应涡流生热的原理设计制造的，其优点相当明显：无烟，无明火，无灰尘，无热辐射；电磁炉加热食品，炉体并不产生热量，是锅具本身发热对食品进行烹调，没有其它损耗环节，因而安全节能；电磁炉采用全密封结构，不漏电，不渗水，没有烧伤和触电的危险，而且体小量轻、操作简便、经济卫生。 

　　 
　　电磁炉目前每年的市场成长率高达60%以上，而微波炉的增长率却渐趋平缓，尽管市场上的杂音不断，各个精明的家电大亨却早已厉兵秣马，力争捷足先登了。除了市场上早已闻名的“尚朋堂”、“正夫人”以外，美的、格兰仕、澳柯玛、LG等，也不约而同地进军电磁炉领域。当然，电磁炉未来的市场地位尚取决于行业内的厂家如何解决锅具使用范围、消费者的教育宣导及相关衍生的问题。 
六、厨卫产品一体化、产品套装化 

　　房地产业的发展带动了厨卫电器行业的飞速发展，在这个发展的过程中，也出现了一些新的亟待解决的问题。因为涉及到房地产业、装修装饰行业、家电行业、五金行业等等多个行业多个门类，因此各个行业、各个门类的协调问题成为一个难题。举一个例子来说，用户买了一套新房，需要装修，厨房、卫浴要找厂家设计制作，厨房中的电器如烟机、灶具、热水器、消毒柜等产品需要购买，卫浴中的热水器、洗手盆、五金件需要设计购买，购买时还要考虑到产品的规格、尺寸是否与居室尺寸配套，产品的款式、色调是否能与装修的风格配套，产品的功能特点能否满足家庭的个性需求。产品的设计、配置、安装和售后服务都要考虑，解决这些问题，可能涉及到多个厂家，需要浪费大量的人力、物力、财力，让许多消费者感到焦头烂额。因此，就需要一体化的产品和服务，来解决消费者的难题。 

　　海尔、美的、万和、万家乐、华帝、康宝、方太、帅康、光芒等相继在厨卫多元化领域全面开花。形成千军万马战厨卫的原因是厨卫电器行业纷纷顺应套装化、整体厨房的产业要求，从单一产品专业化走向相关产品多元化甚至一体化，以希望在这场大战中拔得头筹。 

　　厨卫业出现的套装化或整体厨房的现象客观上对厨卫电器品牌提出了全能化的要求，单一的某项厨卫产品具有的优势已根本满足不了消费者对厨卫电器产品套装购买的需求，只具有一项优势产品的厨卫电器品牌，会失去不少市场机会。行业内主流厂家的油烟机、灶具、消毒柜等产品，消费者的套装购买率占50％以上，显然，市场已经充分验证了这种趋势。 

　　与以往厂家间单产品与单产品竞争不同，众厂家开始围绕厨房展开燃气灶、烟机、消毒柜、微波炉等多产品，乃至包括“整体厨房”在内的集合式套装促销竞争。“厨房三件套”优惠大酬宾、“五星级套装”等各种“套装”打折促销活动层出不穷。 

　　“整体厨房”概念是指橱具、电器、燃气具三位一体的现代化厨房。整体厨房产品生产厂家以一种全新的营销思路，将家电和橱柜有机地结合在一起，并按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工并提供相关的成套产品。 

　　海尔在此方面可谓行业翘楚，其为消费者提供了一个解决的方案： “厨卫家电一体”，包括：四位一体的产品模式和一站满意的服务模式。所谓四位一体的产品模式，是指包括整体设计、整体配置、整体安装和整体服务的产品模式。 

　　消费者在做厨房装修时讲究造型、尺寸、色泽、材质、风格的统一与厨卫电器产品细节的搭配。行业内品牌目前基本都是在销售过程中将某类风格相似的厨卫产品组合在一起进行价格折让和增加赠品以吸引消费者。由于未能从产品设计的源头来考虑并满足消费者的深层需求；且容易沦落为打折式的“搭配”销售，无法产生高溢价。故对企业而言如果能在开发组合套餐新产品时，从满足消费者深层次心里需求出发，在产品设计时就充分考虑，相信这种和谐与便利性的组合套装产品更能打动消费者，产生额外的溢价。 

　　七、新的渠道模式将开始跑马圈地，尤其是集成厨房专卖店 

　　目前***的全装修房比例处于上升阶段，以上海市场为例，2002年全装修房3万套，2003年达8万套，即每两套新建住宅中就有一套是全装修房，到2005年预计上海市中心新建住宅的全装修房比例将达到70%以上，郊县区域的装修房比例为15%～20%之间。不少新的楼盘在进行房屋的“精装修”同时配了全套的厨卫电器。带动了厨卫在团购、橱柜渠道的发展。 

　　同时，厨卫电器生产领域的争夺已经延伸到了销售领域。房地产业的整体火爆使整体橱柜市场每年的增长幅度预计将达到30%以上，装配了厨卫家电的整体橱柜的销售增长使抽油烟机、灶具等家电城里才能买到的产品，开始取道建材城或集成厨房专卖店等销售。而橱柜与厨卫电器厂家的跨行业联盟成为“双赢”策略。这不仅是行业本身发展的演变，而且也是众多厨卫电器厂家不堪国美、苏宁等家电连锁巨头通路经营成本压力采取的另一渠道策略。 

　　“康宝的“橱柜+橱电”的销售共同体” 

　　“康宝”2004年3月宣称，将斥资2亿元进行战略调整，全面进入油烟机、燃气灶等厨卫电器领域。由于厨房家电与橱柜密不可分，康宝集团与国内***的橱柜公司———欧派联手，利用其渠道配套销售厨电产品。同时，与法国皮阿诺集成橱柜公司结盟推介康宝厨电产品，组成“橱柜+橱电”的销售共同体。 

　　“欧派牵手格兰仕 组成厨电销售联盟” 

　　2003年11月22日，广州欧派厨柜有限公司与广东格兰仕集团正式签定《联合促销协议书》，协议规定，合作期限为一年。这标志着广州欧派与广东格兰仕以广东地区辐射***范围的市场战略销售联盟正式启动，结盟的两大巨头联袂登场，出手阔绰，阵容庞大，欧派将其品牌所有的橱柜产品全系列推出参与此次促销活动，格兰仕则力推高科技含量的新产品包括了微波炉、空调、电磁炉、电饭煲等。　

　　对购买格兰仕产品而获得欧派优惠券的消费者而言是优惠多多，由于欧派橱柜多是中高档次，价位相对偏高，此次促销活动对于正在筹备要买橱柜的消费者来说是个很好的机会，可以相对低廉的价格买到欧派推出的千余种花色款式的厨柜产品；而对购买欧派橱柜获取格兰仕优惠券的顾客也获益菲浅，仅以588元的价格就能买到一款格兰仕推出的“时尚先锋”系列微波炉，优惠幅度之大极具诱惑力。商家联手能让消费者获利更多，消费者们自然希望多多益善了 

　　网络销售 

　　商务部日前公布的《流通业改革发展纲要》中提出，2007年，商品电子商务交易额占社会消费品零售总额的比重由2002年的11%提高到15%，2010年比重达到18%。网上购物方式正在被越来越多的网民所接受。越来越多的家电交易可以通过互联网轻松完成，消费者可以足不出户、按照自己的独特要求选购商品。网络销售呈明显上升趋势。 

　　网络销售发展较好，且与主要销售渠道相比，有明显的成本优势。对企业而言应规划和鼓励区域销售组织尤其是一线城市、消费观念相对成熟的上海、北京、广州等地发展网络销售，扶持网络销售的发展。 

　　以天天团购网www(dot)365tg(dot)com上海站为例： 

　　初期无须设立专职的人员，费用：头6个月一个品类一个月收费300元，6个月之后按销售提成拿取费用（一般在5%以内），销售政策：客户的成交价***终只比商场零售价低40~50元（以烟机为例）。显然如此状况***优于与国美、苏宁等家电连锁大鳄的巨额交易成本。 

　　另外对于家电连锁尚未覆盖的二、三级市场，发展“准专卖店”模式也是被验证是一种行之有效的创新渠道。 

　　周春兵 经济学硕士、MBA，上海国邦管理咨询公司合伙人、战略与营销咨询顾问、营销与管理培训讲师。其自编并主讲的《区域市场精细化营销与管理》、《决胜终端》、《谈判艺术与双赢策略》等众多营销类课程以实战型的市场分析方法和营销管理工具与具体案例相结合，使学员能快速掌握方法与工具，从而在实际工作中加以有效运用而得到学员的高度称赞与认同。欢迎与作者联系和交流：13816507010　E-mail: spring7511@sohu(dot)com、MSN:zcb78@hotmail(dot)com