山东金星 齐鲁大地 初绽芬芳

我们应该牢记的不是优美的词和句子，而应该锻练我们的精神，使我们从听到的看到的东西中获益，就像品尝美味佳肴一样。

                                                                    摘自《思想的芦苇》

强龙缠斗地头蛇

云烟 川酒 鲁啤

山东省作为我国啤酒生产***大省，是***啤酒市场竞争***激烈的前沿阵地，也是***敏感的地区。青岛、崂山、烟台、趵突泉、银麦、三孔、无名、琥珀、克利策、克代尔、绿兰莎等都是年产10万吨以上具有一定***度的啤酒品牌，其竞争激烈程度可想而知。青岛啤酒毫无疑问是领头羊，也许是山东巨大的文化和产权结构的惯性，燕京啤酒并购三孔、无名，宣告了青岛啤酒统一鲁啤企业的梦想破灭，转而把统一山东市场作为其主要目标。

山东金星啤酒有限公司的成立，再一次吹响了金星啤酒面向***版图扩张的号角。不入虎穴，焉得虎子。山东市场是***南北市场的连接点，再加上300万吨的啤酒年消费量，历来是兵家必争之地。投资2亿元***，设计生产规模20万吨的山东金星开工建设，又一次用实力彰显了金星啤酒品质赢天下的雄伟魄力。

山东金星南接南京金星，西南邻周口金星，西北近安阳金星，形成互为之势，外可拒对手，内可抑竞争，上可影响华中市场，下可限制华东市场，辐射中南市场。由此山东金星对于集团公司***市场战略布局中具有极其重要的意义。

整风统一思想

山东金星是在原华凌啤酒厂的基础上并购而成的。金星在没有正式入主之前，曾有过两次收购行为，***后均无果而终。给当地百姓造成了极为不好的影响，纷纷猜疑乃至生怕又是一场空，一时间议论纷纷。金星啤酒本着“建设一个，成功一个，造福一方”的态度，工厂的开工建设及市场的有序开发，逐步得到他们的认可、信任，继而是欣喜鼓舞，纷纷向金星翘起了大拇指，认为金星是干实事来的，是为百姓福祉来的。不到两个月的时间，金星人以“勤勉奋发，雷厉风行，开拓进取，敢争***”的企业精神，发扬敢于吃苦，勤打苦仗的，善打硬仗的工作作风，用实际行动诠释了他们心中的猜疑和顾虑。

老厂职工，先前有混水摸鱼的、有驻足观望的、有徘徊不定的，金星人凭严谨的工作态度赢得了老厂职工的尊重，继而在公司范围内，开展企业文化的学习。老厂职工针对平均年龄偏大，离开岗位多年，就适时打出了“适应挑战，超越自我”的口号，喊出了金星不屈不挠、愈战愈勇的性格；喊出了岗位本身赋于的责任感、危机感。生产、销售多次展开竞争，要效率、争速度、求发展，形成一片大好局面，人心拧成一股绳，劲朝一处使。

进入山东金星厂区，感受着年长人、年轻人脸上洋溢着的蓬勃士气，眉宇间透出的坚毅，预示着山东金星一个好的未来。

市场调研 产品结构确定

金星异地建厂，一贯销售先行。

前期通过对市场的深入细致的调研，青啤在山东稳居市场主导地位，形成了以青啤为主，诸候割据，相互颠覆的市场局面。通过买断、打折、回扣、赠送、发工资等形式对终端进行掌控。如临沂，中高档酒由青啤占领；中低档酒则由本土强势品牌银麦牢牢掌控，消费者认知程度高，市场占有率达到60%以上〈附表1〉。同时对市场上畅销品

优势 劣势 机会 风险

银麦：1、品牌认知度高、占有率高。

2、终端掌控力强。

3、销量大、市场成熟。 金星：1、中国***，品质赢天下。

2、消费者尚未认知，可深化操作。

3、新品牌市场可选择机会点多。 银麦：1、市场正萎缩、下滑。

2、利润薄、空间少。

3、市场客户存在过多，利益冲突较多。 金星：1、新进入市场，***度低。

2、销售渠道要重新建立。

3、客户网络要重新建立。 银麦：1、加大加强促销力度，掌控渠道成员，排斥金星。

2、对市场进行深层维护，阻止金星快速有效切入市场。 金星：1、开展利润导向，建立一批商网络。

2、对品牌进行培育，打造品牌自身的优势。 银麦：1、丢失一批商。

2、丢失二批商。

3、对金星进入评估不足。 金星：1、选择恰当经销商。

2、主导产品正确的市场定位。

3、首批进入市场的产品质量、口感

种的瓶型包装、度数及渠道成员之间利益进行分析，本着引导当地啤酒价格微幅上升的心理，圈定了我公司前期导入市场的品种〈见附表2〉。

品名 瓶型 度数 标签 终端零售价 备注

银麦原生态 绿瓶518 8度 铜畈纸 3元/瓶 有磨损

银麦金小麦 绿瓶518 8度 铜畈纸 4元/瓶 有磨损

金星澳麦 绿瓶518 10度 锡泊纸 3元/瓶 新瓶

金星冰生 白瓶518 8.8度 锡泊纸 4元/瓶 新瓶

市场上银麦原生态、银麦金小麦畅销，联想到银麦公司高端产品蓝纯、红纯的广告诉求为“100%的黄金澳麦”。我们决定以公司金星澳麦予其以正同交锋，一是金星澳麦包装档次；二是10度酒（本地浮肿费习惯认为啤酒度数高价值也就高）；三是诉求明确，澳麦啤酒是用澳麦酿制而成。金星澳麦平可抵银麦原生态，上可拉银麦金小麦。同时引进金星白瓶518冰生，以澳麦为辅助，重新确立市场终端零售价4元/瓶的金星冰生定位。文武之道，一张一弛，金星澳麦、金星冰生，一个产品的黄金组合，在市场上能伸能张。

开发市场 建立一批商

胜则王、败则寇。销售以结果说话，以数字论英雄。

品牌是***有力的销售。前期开发一批商，首次货款门槛是10万元，以体现公司品牌的价值。向客户的潜台词就是，金星啤酒不是谁想做就能做的，而是要符合我们的标准和要求，就如星级宾馆衣冠不整者禁止入内一样，要的是实力、魄力。同时设置10万元门槛，便于我们筛选市场上优质的潜在客户，谋求大客户，打造强强联合、优势资源共享的平台，短期内便公司产品品牌有较好的提升，达到共赢。

圈定准客户群体。避开银麦、青啤的现有经销商，由于山东金星是在8月份切入市场的，旺季啤酒销售让他们调头很难。所以以当地市场白酒经营大户和行业外人士为主。经营白酒的大户，缺少啤酒品牌的，自身代理啤酒具有淡旺季互补，固有网络增值的效果，所以他们有选择的需求；行业外人士要求具有雄厚的经济实力，良好的人际关系，具有快速自建网络的能力，这种人一旦随公司成长而获得个人价值的实现，对公司的忠诚度就会很高。

进行竞争导向。要让客户知道，看中金星啤酒是中国***，看中金星啤酒山东建厂，看中金星啤酒在本市场长远发展的不止他一个人，是有很多人，机会稍瞬即逝，抓不住又失去了一个经营增长的机会。开发Y市场时，当地酒水经营的前六名，都抢要争取代理权，其中沱牌经销商路经理要求***经销，可以定销量。而我们要选择的客户是经营金日照的李经理和经营琅琊台的靳经理，根据实际情况，我们适当引入竞争，进而达到了较好的结果。

前天上午见靳经理，大致沟通了一下，下午我们果断邀请李经理来公司参观，并间接让靳经理知道李经理已去公司。结果临晚上时，靳经理打来电话，强烈要求明天要来公司，我们就说带上钱来，不带钱不用来，结果第二天我们先让靳经理在财务上办理了交款手续，而后才给他说产品的品种和价格。由于不承诺***经销制，在谈话中间，我们故意透露说李经理很想同他一同做金星啤酒，而其中的一个品种李经理已选定。送走靳经理后，我们又电话告知李经理，限第二天下午3点前回款，不然过期不候，同时说沱牌酒的经销商今天就要打款，我们没让他打。并且告知靳经理已交款，意思就是让他们互通一下电话，结果第二天10点不到，李经理款就已汇到公司帐户上。从初次见面到与李经理成交，用了3天时间；与靳经理成交，用了2天时间。且两人均是大客户，无啤酒品牌经营，从而也开创了山东公司在开发一批商时一个良好的工作局面。

战术为战略所用。在郯城市场，我们就是依托公司资源，由公司先做网络，以此来吸引经销商，使得当地的酒水商纷纷到厂内洽谈，效果显著。

做好金星啤酒前期市场推广

坚持以市场为导向，以消费者为中心。帮助客户制度可行的营销方案，协助客户做好各项营销管理工作，提高客户的经营水平和市场开拓能力。

一批商建立之后，工作***转移到金星啤酒的前期推广上 ，同时制定完善的铺市方案和目标进程，从终端切入，产品线由高向低做。刚开始铺货时，市场上有人观望，有人怀疑，有人拒绝，有人冷嘲热讽，每一个终端店的开发成功，都是一个艰难的过程。本着开发一个，维护一个，成功一个的原则，注重前期产品的陈列及POP宣传画的张贴。

引导客户采取灵活多样的铺市场改策，一店一策，小规模多频率的开展促销活动，如赠饮、堆头、送精美礼品等。对铺市人员进行量化考核，责任到人，并制定***餐饮店开发方案。

树立餐饮样板店，有效提高开瓶。做到回访有序，勤访***餐饮店，深化、巩固客情关系。

用公司产品品牌形象获取客户对金星啤酒的信心和信任，培养客户对公司的忠诚度。

小结：通过进一步开展精耕细作，巩固现有成果，充分调动市场一线业务人员的积极性，深度开发市区市场，有效提高公司产品品牌形象，培养消费者的忠诚度，促成金星啤酒市场覆盖率和占有率的稳步提高，推动市场的逐步成长。

金星啤酒，品质赢天下。